会员制的起源

所谓“水有源，树有根”，世界上万事万物都有自己的来历。会员制营销模式的诞生，是高度商业化发展的必然结果，是顺应经济发展潮流的。但是对于现代会员制营销最早的起源，人们很难追溯清楚，有一种观点认为会员制起源于俱乐部制度，也有一种观点则认为起源于传销制度。

观点1:起源于俱乐部制度

俱乐部的起源及发展

俱乐部概念形成已久，但世界上最早的俱乐部已无从考证，类俱乐部雏形的演变如下：

1.世界上最早的高尔夫球场(高尔夫俱乐部)，于1754年成立于苏格兰圣安卓市( St. Andrews.)；

2.全美最早的高尔夫球场(高尔夫俱乐部)，于1898年成立于纽约的圣安卓俱乐部( St. Andrews Club)，这也是一个最早进行品牌连锁的俱乐部

3.共享型度假区(休闲俱乐部)，于1964年创立于法国阿尔卑斯山区。

4.会员制，于1974年成立于美国加州 Silent Valley。

5.所有权制，于1973年成立于美国加州 LakeTahoe。

6.分时使用制，于1972年成立于美国加州 BirdRockFall。

7.使用权制，于1960年成立于美国夏成夷 Kauai岛。

可以说，美国是世界上经营俱乐部最盛行、最成功、制度最完善的国家之一。

俱乐部是个外来语，是英文“club”的译音，原意为“总会”和“社交圈”，也指娱乐场所。俱乐部本身代表着一种组织制度，传统意义上的俱乐部大多数为会员制，会员交纳会费，民主选举管理层，制定规章制度，会员活动范围大都是封闭的。目前这种俱乐部制在我国其他行业或领域内也很盛行，比如汽车俱乐部等。

会员制俱乐部17世纪在英国起源，那时的俱乐部都带有浓厚的贵族气息，是当时商业社会发展过程中同社会层次的人们为创造一种排他性的社交场所发展而来，会员以男性为主。俱乐部之所以受欢迎，是因为它能够为会员提供私密性和近距离的社交氛围。

在英国和美国，至今仍有一些著名的传统男性会员俱乐部，如1872年在旧金山建立的“波希米亚俱乐部”( Bohemian club)。美国总统从里根老布什到小布什，国务卿从基辛格到鲍成尔，都是该俱乐部的会员。这也说明会员制俱乐部给人以重要的阶层归属感和自由的社交空间。

最早的会员制是指由俱乐部根据其可提供的服务，估算出被服务人员即会员的最大数额来招募会员，依据一定的规章制度，为这些会员服务。后经社会发展，会员制也有了许多变异性的概念及方式，会员制也出现了许多与最初会员制概念不同的地方。

总之，现在会员制的概念全面体现了市场竞争的特点，在对会员要求(应尽的义务)方面，显得更为人性化，俱乐部的自身完善工作在现有会员制度下变得更加迫切，这大大地促进了会员制朝着科学化、人性化方面的发展，对俱乐部的发展也起到很好的促进作用。

通常来说，俱乐部是针对特定的消费人群，提供相对私密性服务的产业和机构。由于定位及经营目标或条件的不同，产生了许多不同的机制形态，例如各种会所、服务机构、团体组织等都称为俱乐部，但主要差异在于会员制度服务条件、收费办法、对会员承诺的权利以及会员应负的义务等条件。

观点2:起源于传销制度

会员制起源于传销

现代会员制营销的源头，其实已无从追溯，可能来自某些地下的交易或者某个小商铺的发明。不过，真正普及的激发点很大可能是出自西方传销制度的兴起。

当初的西方传销、是某些小商家为节省销售成本，小规模式经营而采用的一种在部分消费者群体中直线售卖的方式。然而，由于其售卖产品适销对路，而且因为免除了广告费用，价格相对便宜，质量又过硬，更重要的是产品的宣传窗口就是当初的使用群，所以这种口传身授式的直接化销售方式得到飞速的发展。

至今，传销售卖已成为西方商品流通交易中的一种普遍方式，并且实行会员制营销，只有成为其商家的会员，才能享受到该商家提供的优质便宜的产品，而通常这些产品是不对外流通的。其中不少的传销企业还发展成跨国大型商业巨头，安利的成功有目共睹。

正是由于会员制营销这种模式具有使消费群产生优越感，刺激消费的巨大意义，所以其模式已被各行各业所引用，并且得到更广泛意义上的推广。

最早的会员制是否起源于传销，我们很难考究，但西方的传销确实是实行会员制的，而且只对会员销售其产品和提供服务，这一点却是可以肯定的。

在最早实行会员制的地方，会员的含义很大一部分是和与众有别的服务联系在一起的，比如免等待的优先权之类。而很多会员制的商店根本不允许非会员进入，他们为会员提供的是清静、优雅的购物环境。而大部分的会员申请是要经过严格筛选的，比如是做什么工作的、月薪有多少，等等。

80年代，会员制成为风行欧美的一种商业促销形式，美国的普尔斯马特好事多、沃尔玛等企业都纷纷实施会员制，同时会员制在一些中高档服饰专卖店中应用广泛。当时一般顾客通过经常性光顾某商店、定期购物而与商店达成信任，专卖店自愿为老主顾实行价格折扣、紧缺商品优先提供以及其他特殊服务，而顾客会自动成为会员，或者拿到专卖店提供的贵宾卡。

目前，会员制几乎渗透到商业的各个领域。在我国，许多大型购物中心超市、酒店、航空业、地产业等也实行会员制。

会员制在中国的发展演变

每一种新的营销模式的诞生，都会造就一批成功者。而在这个过程中，多数人都会用不理解或者疑惑的目光默默地看着先行者忙碌。等大家都明白过来会员制在中国的发展演变的时候，这些先行者很可能已经取得了令人瞩目的成功。会员制在中国的发展正是遵循了这样的规律。

会员制在中国经历了启蒙期与发展期等几个阶段。在启蒙期，外资零售用会员制有效笼络了消费者，打开了市场局面，给我国企业主上了生动的一课。

启蒙期：会员制是外资巨头营销的利器

在中国最早实行会员制的外资企业

1996年，沃尔玛在中国第一家会员店开业—深圳山姆会员店。

1996年，吉之岛在广州开设第一家购物超市。

1997年，普尔斯马特在中国的第一家会员商店在北京开业。

1997年，好又多在中国的第一家分店诞生于广州。

最早在国内兴起会员制营销模式的行业，应该要算走进国门的外资零售巨头—沃尔玛、吉之岛、普尔斯马特、好又多等。他们所使用的会员制级别零售方式，给当时的消费市场激起千层巨浪，也引发了零售业的一场销售革命。

1996年8月，沃尔玛在中国的第一家山姆会员店在深圳开业。山姆会员店规定，消费者想要来购物，首先得缴纳一定的会费成为会员后才有资格进入。个人会员可以办理一个主卡和两个副卡，费用分别为150元和50元。

也就是说，在成为山姆会员后，主卡持有者一年内最少要在山姆会员店内购物额达到3000元以上才能把所交的会员费赚回来，而副卡会员一年也至少要消费1000元以上才能保证成为山姆会员不亏本。在山姆会员店开业的初期，有很多消费者表示不理解，对“买东西先交钱”的商业模式感到不可思议

但正是这一家占地3.5万平方米，营业面积只有1.4万平方米，员工只有500人的深圳山姆会员店，每年却能创造10亿元人民币销售收入的奇迹，并创下了全球山姆会员店单日销售额170万美元的最高纪录。

当时，只要成为商家的会员，无论是缴费还是免费，都可以享受与普通消费者商品价格上的折扣优势。会员在购物时可以凭会员卡享受5%-10%的优惠折扣，独享部分商品的购买权。而非会员消费者，不仅不能享受价格优惠，甚至没有购买部分商品的权利。以100元商品为例，会员购买比非会员购买节省10多元，两者之间的差距十分诱人，无疑刺激了相当一部分消费者的参与欲望。

在产品同质化严重的年代，价格战是商家必用的手段，而灵活有效的价格策略又比无的放矢的单纯降价高明很多，会员制营销就是其中一种较为奏效的策略。正是由于会员销售具有刺激消费，增加知名度，扩大人群宣传效应的作用，时至今日，在与人们息息相关的行业中，我们都会看到会员制的身影。

发展期：有成功的喜悦，也有失败的无奈

国内最早探索会员制的企业

1998年，由万科企业股份有限公司发起的消费者俱乐部—万客会，它是中国地产界最早的会员组织。

1998年，金色世纪商旅服务公司是我国成立最早的会员制订房公司之一，也是目前国内唯一以售卡方式发展会员的商旅公司。

1999年，携程旅行网采取会员制的形式，主要通过网络、电话、传真等方式为旅游及商务人员提供包括酒店预订、航班预订、车辆租赁在内的多种商务旅行服务。它由最初的收费，到不收费，并于2003年年底在纳斯达克上市。

1999年，北京的金象大药房推出了面向大批量购药群体的会员制药店。

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七八年前，先知先觉的一些国内企业就开始尝试采用“会员制”的营销模式，其中有成功也有失败，虽然遇到不少困难和阻碍，但是很多企业依然在不断求索中继续前行。

据了解，近年来尝试会员制的零售商家不在少数，而且范围涉及百货、家电、数码以及服装、体育用品等多个领域。这些会员制营销的形式带着很多拷贝国外会员制的痕迹，真正成功或把会员制坚持下来的却为数不多。

一家大型超市的有关人士就表示：得不到消费者的真正认可是会员制在零售领域遭遇尴尬的一大原因。再加上如果在吸收会员时还需要收取一定的费用或需要提供详细的个人信息，则成为推广会员的实际障碍。

另一位零售业资深人士表示：除了常规的售后服务外，大部分消费者最关心的就是价格，然而商家竞争日益激烈，在价格上能够留给会员的额外优惠空间实在是太小了，因此商家推行会员制，很难找“诱饵”。

实际上，对会员实行价格优惠只是会员制营销最表象的呈现，价格只是吸引会员的硬性利益之一，而真正长久吸引会员的却是无形的软性利益，例如服务、尊重、便利等。因此，商家难以为会员提供真正的“差异化”服务，难以引起消费者入会的积极性才是实施会员制过程中的最大障碍。

与零售业实行会员制遭遇的挫折相比，娱乐、服务消费领域的会员制模式倒是方兴未艾。据了解，推广会员制的酒楼、酒吧、餐厅、健身馆等已经越来越多，而且顺利运行的例子比比皆是。

例如，有一家会员制餐厅，他们为会员消费者提供的特殊服务项目很有卖点，如就餐习惯“记忆”、个性化餐桌风格、酒类储存等都非常受欢迎。

不但在消费上能够得到优惠，还能亭受到诸多“量身打造”的特色服务，会员制模式为新派的餐饮消费带来了新的卖点。

另一家正在尝试会员制的发型中心，属于服务消费领域比较有特色的商家。不同于普通美发店“买卡打折”的简单做法，这里的会员可以享受诸如时段优惠、专人服务、免费设计、预约服务等多项“特殊待遇”，而且加入会员的条件也不算“苛刻”。

我国会员制存在的问题与对策

会员制在西方虽然已经流行了半个世纪，但在我国尚属于较新型业态。经过近几年的实践，会员制在国内发展壮大还要有一个“入乡随俗”的过程，出现的问题还需要企业根据实际情况去解决和变通。

◆问题一：会员感觉被会员卡“卡住”

◆问题二：非会员感觉被歧视

◆问题三：会员利益组合单调

◆问题四：对会员的服务深度不够

◆问题五：会员制营销可能带来的商业道德问题

问题一：会员感觉被会员卡“卡住”

“没有会员卡时觉得购物太吃亏，成了会员后，有一种无形的压力在逼我多买东西，不然会费岂不白交了？”这是目前一些加入商家会员制的消费者普遍的心态。硬性的销售手法，有点让原本觉得高人一等的会员吃不消。

据了解，我国大部分实行会员制的商家都规定客户只有在缴纳一定数额的会费后，才能成为会员，享受购物优惠和服务。这样一来，会员觉得商家不是通过“获利回吐”的形式用感情维系顾客，倒像用“押金”的形式给他们套了一个枷锁。

另外，市民生活水平和消费习惯与会员制有一定的落差。大部分市民不适应“花钱买会员卡进店购物”的模式，没有形成定期进行大宗购物的习惯。市民更喜欢“货比三家”，随需随买，就近购物，缺乏对固定品牌和零售商的忠诚度。

因此，部分企业对“入会收费”作了以下两种变通：

(1)免费办理。

例如一些超市、商场的会员卡一般是免费办理或者购满一定的金额后免费办理，会员办理会员卡后，每次用卡消费都能得到积分，积到一定的分数时，商家就会向会员送赠品，或使其享受到部分商品的价格优惠。

(2)预付一定金额才能办理。

如理发店、美容店、洗衣店等商家的会员卡，一般是由消费者一次性支付费用然后分期消费，可以享受到商家给予的一定优惠，这种方式在餐饮、健身休闲、美容洗浴以及洗染等服务行业中颇为流行。

问题二：非会员感觉被歧视

据了解，会员制在国外比较严格，只有会员才能进店消费，否则，消费者即使出高价购买，商家也不会接受。但会员制进入中国后，因为与人们的消费习惯发生冲突，所以“非会员不准入内”的原则发生了松动。

目前，国内大部分会员制商店大门四敞：“会员购买享受优惠，非会员可平价购买”。一些业内人士指出，会员制商店的目标顾客由特定会员变成了普通消费者，会员制商店便有了促销甚至集资的嫌疑。

会员店的“双重标准”很容易让非会员感到价格歧视。大家同样消费，却无端端比所谓的会员多交钱，而且还要受到某些购物的限制，在现今这个以顾客为上帝的买方市场，而且在中国这个还处于随机购买的消费市场，着实有点“顾此失彼”。

问题三：会员利益组合单调

很多企业虽然名为会员制俱乐部，也实行会员制营销，但他们只把会员制当成打折促销的工具，会员除了在消费时得到一些价格折扣优惠之外，就别无其他利益可言。在当前竞争异常激烈的市场环境下，价格战的硝烟到处都在蔓延，会员制凭借单纯的价格优惠，是无法真正打动客户的心的。

其实，会员制营销真正能打动客户的，除了价格优惠、赠券、礼品等硬性利益之外，最重要的是服务、沟通等软性利益。经常为会员举办社交和兴趣相投的娱乐活动、定期的聚会等相关交流活动，是每个会员制俱乐部的灵魂，而现在大部分会员制俱乐部很少重视这方面的服务，所以难以让会员满意和忠诚

问题四：对会员的服务深度不够

为争取更多的目标顾客，商家在开发和吸收会员上不遗余力，而在会员日常维护上却显得势单力薄。大部分企业没有建立相应的平台和举办活动来维系与会员的关系，没有与会员建立起一种互动的关系。

业内人士指出，会员制商店除向会员提供物美价廉的商品外，还应做好增值服务。如及时向会员传递最新商品和促销信息，介绍商品使用和生活常识，点评时尚消费趋势；召开会员恳谈见面会，征求意见，了解需求；定期举办旅游、娱乐、联欢等活动。只有这样，会员制才能在消费者心里扎根，商家才能招来并留住更多的会员。

问題五：会员制营销可能带来的商业道德问题

有些会员制企业为了招募更多的会员，在招募之初可能许下让客户心动的承诺，但之后却没有兑现，以致招来客户的投诉。更有一些不法商家竟然借会员制之名，行骗取会员的入会费之实。

另外，由于实行会员与非会员的两种价格售卖，当中必然会存在某些非法商家利用这两者的利润空隙，故意抬高非会员价格，从而提升实际会员销售价格和迫使非会员用高于实际销售价格的金钱购买商品，以此谋取更多利润的欺骗消费者之手段。

会员制即便拉近了部分会员与商家的距离，也会无意中将更多的顾客拒于千里之外，这对商家无疑是个损失。面对激烈的商业竞争，除了运用恰当的促销策略外，商家更应该从加强管理，提高服务质量等“基本功”上下工夫。以上所提到的会员制营销存在的问题，确实值得广大商家和有关政府部门的重视和改进。但是，我们并不能因为这些就否定了会员销售在现今市场上的先进性和必要性。或者，我们要做的是，如何把会员制营销这种方式搞得更好、更活。
 

本文重点：

沃尔玛旗下的高端会员制商店-山姆会员店，1996年在深圳开设了中国大陆第一家门店。山姆会员店规定只有会员才能进行消费，并在全深圳发售150元的主卡和50元的副卡两种会员，副卡可以赠送给别人，让人不可思议的是，这家深圳山姆店创造了全球山姆会员店单日170万美元的最高纪录，并每年能创造10亿人民币的销售奇迹！

 

作者：极悦注册软件小编

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