会员制营销的核心观点

会员制的本质并不是一种销售方式，而是一种顾客关系管理的理念、制度和方式。会员制营销是一种紧密与顾客特别是老顾客的关系，提升顾客的满意度和忠诚度，实现公司与顾客共赢的顾客资源和关系管理模式。

会员制是开发与维护忠诚客户的利器

客户忠诚的四个层次

◆认知忠诚    ◆情感忠诚    ◆意向忠诚   ◆行为忠诚

客户忠诚度指的是客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。通俗地讲，如果你总是喜欢穿某个品牌的服装，或总是到同一个店里买东西，你就是他们的忠诚顾客了。

客户忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚客户就是重复购买同一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的客户。

只有当客户同时具备以下五点特质的行为，他才是你真正的“忠诚的客户

→周期性重复购买

→同时使用多个产品和服务

→乐于向其他人推荐企业的产品

→对于竞争对手的吸引视而不见

→对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误

一般来说，客户忠诚度可以说是客户与企业保持关系的紧密程度，以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。因此，客户忠诚根据其程度深浅，可以分为四个不同的层次：

(1)认知忠诚。

指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚。

(2)情感忠诚。

指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱。

(3)意向忠诚。

指客户十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动。

(4)行为忠诚。

忠诚的意向转化为实际行动，客户甚至愿意克服阻碍实现购买。

从客户忠诚各个层次的涵义可以看出：基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。

但前面三个层次的忠诚，易受环境因素的影响而产生变化，如当企业的竞争对手采用降低产品(或服务)的价格等促销手段，以吸引更多的客户时，一部分客户会转向购买竞争对手的产品(或服务)，而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响，是真正意义上的忠诚。因此，企业要培育的正是这一层次的客户忠诚。

提高客户忠诚度的价值

◆带来稳定收入    ◆维持费用低而收益高    ◆不断带来新客户    ◆宣传企业形象    ◆带来更多商业机会

客户的价值，不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响，这样累积起来，数目就会相当惊人。因此，企业在经营过程中，除了想方设法地满足客户的需求外，更重要的是要维持和提升客户的忠诚度。

例如，一般情况企业的客户流失率为20%，平均客户寿命为5年。假设每位客户每年平均在该企业花1000元，那么每个客户的终身价值为5000元。如果某个忠诚营销项口使客户流失率降到10%，那么客户寿命因此延长到了10年，客户的终身价值也就变为10000元。一些信用卡公司就是因为客户流失率降低5%、而利润上升了125%。

忠诚客户是企业发展的推动力，建立顾客忠诚所引起的财务结果的变化令人叹为观止，相关数据表明：

→保持一个老客户的管销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的1/5

→向现有客户销售的概率是50%，而向一个新客户销售产品的概率仅有15%

→客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%

→如果将每年的客户关系保持率提高5%，可能使企业利润增长85%

→企业60%的新客户来自现有客户的推荐

→对于许多行业来说，公司的最大成本之一就是吸引新客户的成本

→顾客忠诚度是企业利润的主要来源

会员制营销的价值，就是激活会员的价值，使会员价值最大化。因此，对于企业而言，拥有忠诚度高的客户就等于拥有了稳定收入来源，提高客户忠诚度可以为企业带来以下价值：

带来稳定收入

美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯·范德·普顿指出，忠诚客户与一般客户消费额的比例，在零售业来说约为16:1,在餐饮业是13:1,在航空业是12:1,在旅店业是5:1。

相对于新客户而言，忠诚客户的购买频率较高，且一般会同时使用同品牌的多个产品和服务。只要有需求，他们就会选择企业推出的产品，同时，企业推出新产品，也会刺激客户产生新需求。这样可以给企业带来稳定的收入和利润，有助于保证企业的长期生存。

维持费用低而收益高

据调查资料显示，吸引新客户的成本是保持老客户的5~10倍，美国的一项研究表明：要一个老客户满意，只需要19美元；而要吸引一个新客户，则要花119美元，减少客户背叛率5%，可以提高利润25%。

所以，假如企业一周内流失了100个客户，同时又获得100个客户，虽然从销售额来看仍然令人满意，但这样的企业是按“漏桶”原理运营业务的。实际情况是，争取100个新客户已经比保留100个忠诚客户花费了更多的费用，而且新客户的获利性也往往低于忠诚客户。据统计分析，新客户的盈利能力与忠诚客户相差15倍。

同时，因为老客户的重复购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费用，从而降低企业成本。与老客户保持稳定的关系，使客户产生重复购买过程，有利于企业制定长期规划，设计和建立满足客户需要的工作方式，从而降低成本。

不断带来新客户

忠诚客户对企业的产品或服务拥有较高的满意度和忠诚度，因此会为自己的选择而感到欣喜和自豪。由此，也能自觉不自觉地向亲朋好友夸耀、推荐所购买的产品及得到的服务。这样，老客户因口碑和亲友推荐就会派生出许许多多的新客户，给企业带来大量的无本生意。

忠诚客户能给企业带来源源不断的新客户：一个忠诚的老客户可以影响25个消费者，诱发8个潜在客户产生购买动机，其中至少有一个人产生购买行为。

宣传企业形象

有调查显示，一个不满意的客户至少要向11个其他人诉说；一个高度满意的客户至少要向5个周围人推荐。

随着市场竞争的加剧，信息技术的发展，广告信息轰炸式地满天飞，其信任度直线下降。除了传统媒体广告以外，又加上了网络广告，人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨，在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐，于是忠诚客户的口碑对于企业形象的树立起到了不可估量的作用。

带来更多商业机会

在企业拥有的忠诚客户当中，可能有部分客户是具有丰富的资源和极大的影响力的，如果能与他们保持良好的关系，在互动的交往中无疑会给企业带来众多的商机和机会。

企业之间的竞争不可避免，但是忠诚度高的客户，不仅不受竞争对手的诱惑，还会主动抵制竞争对手侵蚀。忠诚客户对企业的其他相关产品，甚至新产品都比新客户容易接受。例如：有些客户认为BM和苹果公司的产品虽然存在些问题，但在服务和可靠性方面无与伦比，因而忠诚客户能耐心等待公司对不理想产品的改进及新产品的推出。

另外，对于企业产品和服务方面存在的问题，忠诚会员可以容忍，并且给企业改正错误的机会，同样是会员为企业带来的价值。在两家企业都同样出现产品和服务方面的问题时，如果A企业的总体客户容忍度相比B企业强的话，那么显然A企业要比B企业更有竞争优势，这种优势的价值就来自会员容忍强度。

会员制对培养客户忠诚的影响

研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚客户，而其他的80%，只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新客户比维持一个老客户要多花去20倍的成本。

由于竞争激烈，获得新客户的成本变得愈加昂贵，因此，如何留住老客户，促进客户资产的最大化就成为企业的基本战略目标，有针对地进行客户维护可以大大提升客户的忠诚度和购买率，促进企业利润的提升。

在2002年度广州百货零售业的排名中，友谊百货总店以超过9亿元的年销售额名列前茅。据统计，在这9亿元的销售额中，竟然有高达61%是由VIP会员创造的。可以说，是忠诚的客户为友谊百货赢得了高利润的增长。

会员营销在商家拓展市场的实战中已凸显出了特殊的优势，它在构建企业形象、培养消费品牌的忠诚度、提高市场份额、间接帮助销售、增强企业的竞争力上不失为一把利器。事实证明，会员制营销可以使企业的销售额提高6%-80%，会员制营销是企业开发和维护忠诚客户行之有效的方式。

作为忠诚计划的一种相对高级的形式，会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”，而且需要朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值的创造，则反过来使客户对企业的忠诚度更高。

满足会员归属感的需要

马斯洛的需要层次论指出，人除了生存和安全的需要外，还有社交、受尊重和自我实现的需要。假如一个人没有可归属的群体，他就会觉得没有依靠孤立、渺小、不快乐。人们总是希望和周围的人友好相处，得到信任和友爱，并渴望成为群体中的一员，这就是爱与归属感的需要。

会员制的建立正是为了满足人们的这种需要，会员制强调金钱和物质并不是刺激会员的唯一动力，人与人之间的友情、安全感、归属感等社会的和心理的欲望的满足，也是非常重要的因素。会员制俱乐部建立通畅的会员沟通渠道并保持经常性的沟通，不断强化会员的归属感，让每一位会员都感到倍受尊崇。

“物以类聚，人以群分”。会员制俱乐部将有共同志趣的会员组织起来，通过定期或不定期的沟通活动，使企业和会员、会员与会员之间达成认识上的一致，感情上的沟通，行为上的理解，长久坚持以发展为深厚的友谊。如此一来，会员对企业的忠诚也是必然的结果。

为会员提供价格上的优惠

几乎每一个实行会员制的企业都会为会员设置一套利益计划，例如折扣、积分、优惠券、联合折扣优惠等。俱乐部通过办理会员卡，给予会员特定的折扣或价格优惠，进而建立比较稳定的长期销售与服务体系。

虽然越来越多的企业案例显示，价格在培养客户忠诚方面的作用正在日益下降，因为只是单纯价格折扣的吸引，客户易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。但在当今的中国，人们在作购买决定时，价格因素是否已经不重要呢？毫无疑问，当然重要。

因此，会员制应该如何有效地利用价格策略，在保持会员稳定的前提下尽可能减少价格优惠对收入的负面影响，是企业需要慎重考虑的问题。

为会员提供特殊的服务

在市场竞争日益激烈的情况下，要想使企业的产品明显地超过竞争对手，已经很难做到。从长远以及世界上很多出色公司的成功经验来看，只有通过创造优质的服务使顾客满意才能增加市场份额。

服务策略可以培养客户的方便忠诚和信赖忠诚，优质的服务使客户从不信任到信任，从方便诚到信赖忠减。例如为每一位会员建立一套个性化服务的问题解决方案，或者定期或不定期为会员举办不同主题的活动等，这些特殊的服务可以有效增进企业与会员、会员与会员之间的交流与友谊加深。

本文重点：

A：会员制营销不是一种销售方式，而是一种维护顾客关系的方法与制度，最终目的是把会员培养成忠诚客户。

B：忠诚客户的五个特定：1、重复购买产品；2、使用企业的多个产品和服务；3、乐于向他人推荐企业的产品；4、能容忍企业的偶尔性失误；5、对竞争企业的吸引视而不见。

用现在话来说就是铁杆粉丝。

C：顾客忠诚度是企业利润的主要来源：

→对于许多行业来说，公司的最大成本之一就是吸引新客户的成本

→保持一个老客户的管销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的1/5

→向现有客户销售的概率是50%，而向一个新客户销售产品的概率仅有15%

→客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%

→如果将每年的客户关系保持率提高5%，可能使企业利润增长85%

D：一个忠诚客户会极力向好友夸耀、推荐所购买的产品和服务，一个忠诚客户会影响25个消费者产生购买动机。

 

作者：极悦注册软件小编

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