哪些是最有价值的利益

客户忠诚计划的核心就是向会员提供什么样的利益包，这是忠诚计划的灵魂，也是忠诚计划能否取得成功及能否留住客户的关键所在。由于忠诚计划旨在与客户建立起富有感情色彩的关系，因此打出正确的利益非常重要，而且这些利益对会同来说必须是有价值的。

1、 高认知价值的利益

如果现在有一个忠诚计划邀请你加入，你会怎么办呢？你可以马上会同“我需要交纳会费吗？”“入会后我可以获得什么利益？”

很显然，当客户在考虑是否加入一个忠诚计划时，他会详细衡量付出（会费、个人的相关信息、会员责任）与回报（利益、财务优惠、满意的待遇、身份/形象），当后者大于前者时，客户会感到有价值，才会决定加入。 

客户忠诚计划的精髓在于，为会员创造在他们看来具有很高认知价值的利益，因为会员对企业忠诚度的最原始动力还是利益。那么，什么样的利益才会让会员认为具有稻高的认知价值呢？

*具有某种唯一性或者与众不同，而价值的绝对值很高。

*是从客户的角度去选择，并为他们所喜爱的利益。

*是客户认可并期望获取的利益。

为了能够正确选择忠诚计划的利益，必须详细衡量每一项潜在利益的价值。只有通过周密的计划方案和详细的客户调查，综合客户的意见和想法，才能找出真正吸引客户的利益。

2、 硬性利益

 几乎每一个成功的客户忠诚计划都由恰当的硬性利益和软性利益组合而成。硬性利益是可以立即被会员认同的有形利益，它为会员带来某些方面的成本节约。 

通常情况下，硬性利益都是财务方面的利益，例如折扣、赠券等。硬性利益可以为会员省钱，省钱永远排在客户愿望的最前面，因为省钱对客户确实具有一定的价值，而且这种价值是可以衡量的。因此，客户忠诚计划必须包含一定的硬性利益。

但这些财务利益并不是忠诚计划中能够留住客户的原因。因为诸如折扣、赠券这些手段是每一个商家都可以采用的，不具有独特性。那些只是因为折扣而加入你的忠诚计划的客户，会在竞争对手提供的折扣时马上离你而去，投入竞争对手的怀抱。

3、软性利益

软性利益是忠诚计划获得成功的决定性因素，它包括增值服务、特殊待遇或客户希望得到的认同和回报等。软性利益一般都是无形的，而且是企业或产品相关的利益，因此不易被竞争对手所模仿。软性利益使忠诚计划具有独到之处，而正是因为这些独特之处吸此了客户，同时为客户提供了他们期望的高价值。

但是，软件利益是难以量代衡量的，而且为会员提供软性利益需要付出成本。

综上所述，企业只有找到硬性利益与软性利益的最佳组合，对客户来说才是具有最高认知价值的，而且能够达到留住客户的目的，只提供硬性利益容易被竞争对手模仿，而只提供软性利益也不能达到长期留住客户的目的，因为省钱始终是忠诚计划吸引客户的最初因素。

德国保时捷公司是世界著名的跑车生产商，他们只向拥有保时捷汽车的人发放“保时捷卡”。会员只要缴纳年费100美元，就可以享受保时捷公司和其他合作者提供的优先预订旅馆房间、租赁车、餐厅、运动设施、航空机位，以及道路紧急救援等几十种不同的服务。

但运今为止，对会员最具有吸引力的是艾维斯租车公司的免费停车与洗车服务。这项服务允许任何一个同时拥有保时捷卡及商务舱机票的人将他们的保时捷汽车停在任何一个加入这项计划的艾维斯停车场上。当他们回来时，他们的保时捷汽车已经里外清洗一新地等在那里，让每一个会员都享受到了专有权和贵宾的感觉。

另外，持卡人若选择接受与汉莎航空维萨卡的结合服务，便可以享有机位候补优先权，并可使用设于机场内的健身俱乐部。

找出客户真正利益的三个步骤

我们知道，客户购买产品或服务是为了满足其自身某种需求。比如，洗发水的作用是清洁头发，这是洗发水与生俱来的特征，而客户的清洗头发时，希望能同时解决头皮屑的烦恼，这就是客户的特殊需求点，客户的特殊利益点就是能满足客户自身特殊需求的地方。

由于客户的需求是多种多样而且不断变化的，而且客户的有些需求是隐蔽的。因此，在制定客户忠诚计划前，首先要找出真正吸引客户的利益点。

韩国SK电讯针对25~30岁的已婚商务女性推出的CARA品牌客户俱乐部，用户持会员卡不仅可以在西餐厅、电影院、游乐园等场所享受打折优惠，还可以享受以下方面的利益：

一是资费：实行白天资费优惠和指定号码优惠；

二是服务：设立俱乐部，提供阅读、美容等服务

三是产品：提供各种美容、食品、购物等生活信息；

四是奖励：在美容院和商店有打折的优惠以及在特别的节日为用户送上特别的礼物等，通过这些有针对性的利益传递有效地提升了客户的忠诚度。

企业一定要找出那些客户真正想得到并且会经常使用的、令客户加入忠诚计划的利益。通过以下三个步骤，可以帮助你找出那些具有最高价值的利益。

1、 收集潜在利益

当客户忠诚计划的目标客户群已经被确定下来，而且内部项目团队已经由来自不同部门的人员组建起来。这时候，我们需要做的工作就是将所有忠诚计划的会员非常感兴趣的潜在利益都收集起来，并列出详细的清单。

要特别注意的是，在形成潜在利益清单的过程中，不要考虑诸如成本、可行性及竞争力等因素，也不要限制团体成员的想象力。团队成员需要结合你们确定的目标客户群，收集昼晚饭的竞争对手的忠诚计划、企业本身所有行业的忠诚计划，来自其他行业/国家的忠诚计划等，将这些来自广泛领域的忠诚计划的潜在利益收集起来，同时还要加上你们的新想法，力求涵盖所有的潜在利益。

以下是客户最感兴趣的利益举例：

产品/附属品

*高档产品、珍品

*限量发售的产品

*印有忠诚计划标志的产品

*有时间限制的、免费发送的会员报纸和杂志

*礼品：高品技的饰品

*体育用品：高尔夫、网球、骑马

特殊活动

*研讨会、演讲、培训等

*会员内部的体育竞赛、音乐会及参观游览

*餐会、交流会

旅行和旅游

*国内外酒店信、预订及订房用务，10%—20%的折扣

*世界范围内的医疗援助

*在机场贵宾室候机

保险

*交通及一般事故保险

*汽车保险

*行李保险

其他

*预付费电话卡

*代购戏剧、音乐会、文艺活动与体育赛事门票

*秘书服务，如打字、问询、寄送服务等

*会议组织服务

2、 对潜在会员进行小范围调查

当项目组的团队成员将客户忠诚计划的潜在利益清单列出来之后，第二步工作的目的是通过对小部分潜在会员进行的调查，找出哪些是最具有吸引力和哪些是最没有吸引力的潜在利益。

这一阶段的工作内容主要包括以下几个方面：

*抽取30—35名来自不同目标客户群的潜在会员作为面谈的访谈对象。

*在对潜在会员进行访谈之前，应该简要地介绍忠诚计划，让他们对忠诚计划的目标和访谈的目的有一个大致的了解。

*尽量采用开放式的问题进行访谈。

*向被访者详细解释清单上的利益。例如，订票服务就是：只要你拔打指定的电话，使用信用卡就能买到全世界任何活动的门票。

*让被访者根据不同的尺度评估每一种利益。例如，对你来说订票服务这项利益是非常具有吸引力、有一些吸引力，还是根本没有吸引力。

*记录被访者的相关新意见。

*当完成调查后，将清单上的利益分成两组：具有吸引力和没有吸引力。

通过对潜在会员进行的小范转调查得出的结果，我们可以找出哪些利益应该作进一步的考虑，哪些利益应该放弃。一般来说，一张包含50项利益的清单通过此阶段的调查后，可以缩短到20项左右。

3、 深入的客户研究

第三阶段工作需要进行较大规模调查，其目的在于从最具有吸引力的利益中找出最高价值的驱动因素，衡量它们的价值并评估其使用率。

这一阶段的主要工作是让被访者准确地衡量利益的价值，并以排序的方法表现出来。

*抽取约250名潜在会员作为深入访谈的对象。

*使用等级法、固定总和评价法及联合测量法，让被访者根据他们的喜好排序。

*综合被访者的排序结果，找出最有价值的利益。

 

作者：极悦注册软件小编

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