结合会员制营销的目标，明确了要针对的是什么样的目标客户群后，应进步明确是采用限制型的忠诚度计划还是开放型的忠诚度计划。只有明确了以上的问题之后，再结合细分市场客户的价值需求，才可最终确定采用什么样的忠诚计划。

客户忠诚计划的两大类型

◆开放型忠诚计划

◆限制型忠诚计划

据德国进行的一项忠诚计划调查显示：在所有的忠诚计划中，26%是开放型的，其余74%都是限制型的，面且相当一部分的忠诚计划对会员入会作了严格的条件限制。

一般来说，客户忠诚计划可以分为两大类：开放型忠诚计划及限制型忠诚计划。

开放型忠诚计划

开放型忠诚计划是允许任何人加入的，通常没有正式的申请过程。因为开放型忠诚计划不需要交纳入会费或年费，在某些情况下甚至无需填写申请表(购买产品即自动成为会员)，因此，开放型忠诚计划可以吸引大量的会员，可以建立起一个更广泛的会员基础。

黄小姐昨天逛商场时，在某名牌服饰店购买了一条500元的裙子。该店的导购员赠送了一张会员卡给黄小姐，并告诉黄小姐说她已经成了该店的会员。按照规定，黄小姐以后到该店每消货100元就可积1分，当积满10分时，黄小姐就可享受8折优惠。

开放型忠诚计划可以吸引潜在客户和使用其他品牌的客户的注意，让他们有更多的机会接触公司的产品和品牌，同时也使企业有机会与他们进行对话交流。但因为开放型忠诚计划的会员资格太容易获得，会降低会员资格的价值感。

开放型忠诚计划具有以下优点

◆可以接触到更多、更广泛的客户

◆数据库更完善齐全

◆可以更容易接触到潜在客户和竟争者的客户

◆在对数据进行分析后，可对客户群进行进一步细分，并确定针对细分客户群的沟通方法

◆会员人数众多有利于忠诚计划达到临界状态，使忠诚计划达到规模效益

限制型忠诚计划

限制型忠诚计划是对会员资格有所限制，不是任何人都能加入的。客户只有经过正式程序，例如办理了填写申请表、缴纳人会费等相关手续，才能获得会员资格。在某些情况下，客户必须符合一定的标准才能成为会员，例如，购买一定数量的产品、一定的年龄要求等。

麦德龙是德国最大和最成功的零售集团之一，一直以来都是采用“会员制”、并且规定：只有申请加入并持有“会员卡”的客户才能进场消费，没有会员卡的消费者不能进入商场。

另外，对于会员资格麦德龙还有特别的规定：会员必须具有法人资格，如酒店业、餐饮业、中小型零售业、工厂、学校及政府机关等。客户若要申办会员卡，就必须提供所属公司的营业执照复印件、法人身份证原件、持卡人的身份证明和介绍信等

像麦德龙这样对会员资格的取得设定了详细的限制，就属于典型的限制型忠诚计划。企业通过设定一些入会的条件，达到有效过滤那些不符合要求的客户，从而保证加入忠诚计划的会员都属于主要的目标客户群。

限制型忠诚计划具有以下优点

◆入会费收入能帮助企业收回成本

◆入会的先决条件有助于锁定目标客户群

◆入会限制条件会让会员资格更有价值

◆清晰确定会员结构使沟通变得更有效

◆入会条件的限制有效地控制了会员的人数，从而降低了成本

◆交纳入会费提高了会员的期望，从而迫使企业管理层不断提高它所提供的价值

适合采用限制型忠诚计划的企业

◆对现有客户和潜在客户了解甚少

◆有长期的、高额的预算

◆正处于未经过细分的市场

◆处于B2C的市场环境中

◆企业的产品是同质化产品

为了将精力集中在主要目标客户群上，限制财务投入并控制风险，以及通过更有效的沟通来提高效率，在大多数情况下，采用限制型忠诚计划对企业更有利。事实表明，人们更愿意选择加入限制型忠诚计划。

客户忠诚计划的四种模式

◆独立积分计划

◆联名卡和认同卡

◆积分计划联盟模式

◆会员俱乐部

近年来，随着以累计积分为主要形式的忠诚计划在各行各业的广泛应用，企业设立忠诚计划的模式有向纵深多方面发展的趋势。一些企业通过与其他行业合作伙伴的联盟，共享和扩大顾客资源，分担积分压力；也有些企业通过与细分市场的互动沟通，加深与消费者的情感联系和对消费者的了解。

客户忠诚计划模式包括独立积分计划、积分计划联盟模式、联名卡和认同卡模式，还有会员俱乐部模式。

独立积分计划

独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。在积分计划中，是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台，成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。

独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不厚的企业来讲，有很多无法克服的弊端。最为重要的难点是成本问题。自行开发软件，进行数据收集分析，这些都需要相当大的成本和人工。

其次，很多积分计划的进入门槛较高，能够得到令人心动的奖励积分的额度过高，而且对积分有一定的时效要求。这样做虽然比较符合20/80原则，将更多的优惠服务于高价值的顾客，也有助于培养出一批长期忠实的客户，但这样做也流失了作多消费水平没有达到标准的准高价值客户。

另外，随着积分项目被越来越多的商家广泛使用，手持有多张积分卡的客户会越来越多。这些客户在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠，却对每一家都谈不上忠诚。

积分计划联盟模式

联盟积分，是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同的商家积分，并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具吸引力。

目前世界上最成功的联盟积分项目是英国的 NECTAR，积分联盟由NECTAR这个专门的组织机构设立，本身并没有产品，只靠收取手续费盈利。项目吸引了包括 Barclay银行、 Sains bury超市、 Debenham商场和BP加油站等很多企业加入。

顾客凭 NECTAR卡可以在特约商户消费，或者用 Barclay银行卡的消费者、都可获得相应积分，并凭借积分参加抽奖或者领取奖品。 NECTAR因此把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚，并由此向特约商户收取费用。在很短的时间内， NECTAR就将5880万英国居民中的1300万名变成了自己的客户，并从中取得了巨大的收益。

除此之外，航空业也普遍采取这种联盟形式，现在，更是出现了航空业、酒店业、租赁业等企业的联盟。

这种联盟最大的问题，是联盟中商家的实力不对等。如我国航空公司与国外战略伙伴在国际航线上的竞争力往往不对等，如果大量旅客在别人的国际航线上积累里程，再到我们的国内市场兑换免费机票，将对我国航空公司造成冲击。因此，在谈判联盟协议时，对这些问题要加以考虑。

企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络，是由企业的产品特征和企业特征决定的。如果企业的目标客户基数并不是很大，企业主要通过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业的利润，则推出独立积分卡较合适；联盟积分卡可以通过互相为对方提供物流、产品顾客资料方面的支持，降低企业的各种压力，使企业能获得更多的新的顾客资源。

联名卡和认同卡

联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。 

美国航空公司( American Airline)和花旗银行联名发行的 Advantage卡就是一个创立较早而且相当成功的联名卡品牌。持卡人用此卡消费时，可以赚取飞行里数，累积一定里数之后就可以到美国航空公司换取飞机票。美国电报电话公司的AT& TUniversalcard也是很受欢迎的联名卡，它通过对客户长途电话的折扣与回扣，扩大了顾客群，提高了竟争力。

认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体，这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时，发卡行将从收入中按一定的百分比提成给该团体作为经费。运动协会(如美国橄榄球协会NFL)、环保组织、运筹学管理科学协会的认同卡就是这方面的成功例子。

与前述积分计划联盟模式不同点在于，联名卡和认同卡首先是信用卡，发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近，它们的运营和风险管理也有许多相通之处。在管理方式上，银行需要与合作的盈利公司或非盈利团体签有详细的利润分成合同。从市场渗透的角度而言，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一个极好的市场细分的手法，对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度非常有效。

会员俱乐部

有的企业顾客群集中，单个消费者创造的利润很高，而且与消费者保持密切的联系将有利于企业业务的扩展。这样的企业往往会采取俱乐部计划与消费者进行更深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。

客户忠诚计划制胜的两大关键

海尔总裁张瑞敏曾说：现代企业竞争的本质是顾客忠诚度的竞争。而客户忠诚计划要真正吸引客户，获得客户的忠诚，就必须注意以下两大关键点：

第一，忠诚方案需要依据顾客行为而调整

忠诚方案发展最成功的企业要算美国运通公司，公司会根据顾客的行为对客户忠诚方案进行不断的调整，使客户忠诚计划始终具有吸引顾客的魅力。

美国运通最早的方案只是让持卡人累积点数，这些点数可以用于搭飞机。而后，方案随着美国运通公司与其他企业的结盟(如饭店)推展开来。

现在与美国运通公司结盟的公司多达140家，可供兑换的选择包括SPA、旅游与慈善捐款等。美国运通公司最聪明的做法还在于、它提供加油站、超市签账的顾客双倍的点数，因为这是一般人每天必须出入的场所，顾客因此会喜欢使用美国运通卡。这也是美国运通公司领先业界的原因之一。

美国运通公司观察顾客的消费习惯，然后再将方案设计得符合顾客的需求。比如，顾客喜欢把点数当成货币使用，他们可以用这些点数兑换电影票、平面电视或租休旅车等。

第二，区隔顾客，区别对待

对多数消费者而言，忠诚方案最开始的吸引力就在于免费兑换商品。但是，当企业开始区隔顾客时，就会发现顾客对企业的期待，会依他们对方案的参与程度而有所不同。

低参与度的顾客在乎的是比较实质的利益，如免费服务、商品、折扣、折价券等；高参与度的顾客比较在乎软性利益，比如快速办理饭店住宿登记、退房手续、服务升级或游客私人休息室等。这些顾客在意的是企业珍惜他们、了解他们。他们往往也是企业必须多费心思的顾客，因为他们有可能与企业建立长久关系。

美国哈洛斯娱乐公司为其钻石级会员提供特别的服务，如享有私人体息室、不同的服务柜台、快速兑换赌金等。

其中比较特味的是，哈洛斯开设一条通道，专供钻石级会员进入海鲜自助餐厅，通常进入该餐厅需等上45分钟到1小时的时间。而这些赌客没时间等，他们需要更多的时间玩。

本文重点：

会员制度分开放型和限制型，限制型更利于企业长期发展，虽然前期会员积累慢，但是后期发挥的作用巨大，而且人们更愿意加入限制型会员计划中。

麦德龙就是典型的限制型会员制零售企业，会员必须是企业法人，办卡时还必须提供营业执照复印件、身份证明和介绍信等。

独立积分：适用于目标群体不大的中小企业。

联盟积分：适用于有实力的运营企业，一张卡可以在旗下所有商铺消费。

 

作者：极悦注册软件小编

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