第1章：打开会员制之门

美国企业80%的营业收入，都来自企业俱乐部会员，其中大部分会员都是终身顾客。在世界五百强企业中，采用会员制作为主要营销模式而成为世界巨头的，有麦德龙、Amway（安利）、美琳凯、SBC、PDVSA、BOVYGUES等数十家世界著名公司。

会员制营销模式多年来一直被西方国家广泛应用，并经实践证明是培养顾客忠诚度的行之有效的营销手段之一，会员制营销几乎已经覆盖了所有行业。

 

什么是会员制

“身入数会”的何羽

32岁的何羽是北京一家小服装店的老板，在她的挎包里有一个专门放会员卡的小皮夹，总共有10多张：有百盛、普尔斯马特等大卖场的，有健身供乐部、美容美发中心、美甲店的,有汽车美容俱乐部的，有海航金鹏俱乐部的,还有宝姿服装专卖店，等等

据何羽介绍，这些或精美或粗糙的会员卡，有些是某一天走在路上别人免费派送的，或者是某次消费后商家赠送的，还有一些是通过缴纳会员费购买的，或累计消费达到一定额度获商家赠送的。“我很喜欢成为会员，因为会员在消费时确实可以得到一些优惠或者特别服务,消费时感觉特别爽！”

在现实生活中像何羽这样“身人数会”的持卡一族并非少数，无论是我们自己还是身边的朋友，随便翻开谁的钱包，总可以看到或多或少的“卡”，这些卡中除了银行卡外,其他的几乎都是“会员卡”。

这些各种各样的会员卡形成了一张无形的网，将热爱休闲、购物、娱乐的人们汇集在一起,通过形式多样的会员活动，使会员成为商家定期消费的忠诚客户。这就是商业会员制，它已经成为各路商家开发和维护忠诚客户的秘密武器。

近年来“会员制”消费在我国迅速普及，尤其在商品流通领域，会员制营销更加普遍。无论是大型超市集团,还是稍微上规模的连锁店，甚至是各大商场、企业，都实行会员制营销。“会员制”消费已经成为消费者普遍接受的一种日常消费方式，是企业与消费者之间制度模型中最为重要的组织形式之一。那么什么是会员制呢？

 

会员制是一种沟通媒介

什么是会员制？会员制是一种沟通媒介.....

会员制是一种人与人或组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，为的是定期与会员联系为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。

我们可以从以下要点更详细地理解会员制：

●人与人或组织之间——不但个人可以加入，而且像家庭或者公司这样的团体也可以加入。

●进行沟通的媒介——会员制可以有不同的组织方式以及不同形式的会员章程，其范围覆盖一般的沟通到各种各样的会员活动。

●由某个组织发起并运作——会员制是由某个组织而不是个人或消费者发起成立的，而且会员的所有活动及管理工作都由发起的组织负责。

●吸引客户自愿加入————客户是完全自愿而不是被迫加入的。

●定期与会员直接接触——会员组织要定期与会员沟通，但不是通过大众媒体（如电视广告等）进行，而是以个性化的沟通（如电话、 短信、电子邮件、互联网等）来完成。

●提供较高感知价值的利益包——这是吸引客户加入并形成客户忠诚的主要因素，提供的利益必须要让客户感觉有价值，而不是会员组织本身认为他们提供的价值不错。

●与会员建立富有感情的关系——单纯依靠打折、赠送等财务方式与客户建立的关系是短暂的，只有富有感情色彩的关系才能形成客户忠诚更持久、更强大的驱动力。

●激发和提高客户忠诚度——激发会员采取行动进一步购买产品、增加购买频率、为产品做更多宣传、积极与会员俱乐部沟通、提供有放信息等，并最终达到提高忠诚度的目标。

一般情况下，会员制组织是企业、机构及非营利组织维系其客户的结果，会员制组织的名称有“会员俱乐部”、“客户俱乐部”、“VP俱乐部”、“××会”等，它通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入，这一系列的利益称为客户忠诚计划。而加入会员制组织的客户称为会员，会员制组织与会员之间的关系通过“会员卡”来体现，会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”

那么，什么是“会员制营销”呢？一般人都会认为“营销嘛，肯定就是卖东西，所以，顾名思义，‘会员制营销’就是通过会员制的形式来间接地卖东西。”乍一听，好像没错。其实不然，“会员制营销”的实际意义就是创造会员价值，换句话来说，就是实现“会员价值的最大化”。总的来说，会员制的名称是什么并不重要，重要的是通过它能达到提高客户忠诚度的目的。

 

会员制具有哪些特性

好事多靠什么吸引客户

好事多的第一家店于1983年9月在西雅图开张，是美国最早的会员制仓储零售商之一。截至2003年8月31日，好事多拥有的分店达397家，在全球拥有2000万忠实的会员和4100万忠实的持卡消费者。

好事多以低价出售知名品牌商品而出名。但在好事多的店里，各种商品堆积如山，店里基本上没有什么员工提供服务，客户必须亲自找自己想要的商品。在好事多购物，客户所能享受的只是一些非常简单的必须的服务。对于购物的客户来讲，很多工作都必须自己来完成。那么好事多又是以什么来吸引客户的呢？

在好事多，会员的会费充当着十分重要的角色，它只占好事多营业额的2%，却的占其总利润的54%。因此好事多非常注重对忠诚会员的培养其手段就是提供服务。

在好事多有三种会员，其中金星会员和商业会员每年会费45美元，执行会员每年会费100美元。好事多为不同的会员提供不同的服务，例如执行会员享受了从汽车、房屋保险、抵押、房地产、长途电话、账单和表格印制、信用处理、健康保险等很多项服务。会费少一些的会员则只能享受较少项目的服务。可以说好事多力争为会员提供各个方面的一站式服务。

在会员制仓储超市模式上取得优异成绩的好事多，在卖场内却只为会员提供最简单的服务，而在卖场之外，却想方设法为不同的会员提供不同的服务。会员制企业与会员之间究竟是一种什么关系呢？
 

会员制的普遍特征

◆有资格限制    ◆自愿性入会    ◆契约性    ◆目的性    ◆结构性关系

(1)有资格限制

一般来说，各种各样的会员组织都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对会员有一定的要求和限制，同时，实施会员制的公司也能很直接地面对自己的顾客。

(2)自愿性入会

客户是否加入会员组织，完全建立在自愿的基础上，而并非外界强迫所致。

(3)契约性

会员和实施该项制度的公司之间以及会员之间的关系，是建立在一定的平等契约基础上的。

(4)目的性

会员制组织与会员之间有一定的共同目的，如社交、宣传、促销、建立人脉关系等。

(5)结构性关系

会员俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、互相支持的关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竟争对手可以轻易染指的结构性关系。

 

会员组织对于顾客的功能

◆社交功能   ◆娱乐功能   ◆力量功能   ◆心理功能

据 Deloitte& Touche公司接受美国直销营销协会的委托所作的一项调查表明，在执行“会员制”营销方案的零售商店，顾客成为会员决不仅仅是为了赢得消费积分和免费物品，他们更多的是希望被“认可”和受到“特别对待”。会员加入会员制组织是为了什么？也就是说会员加入会员制后可以获得什么样的功能？

(1)社交功能

会员制不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现，会员参加团体活动是为了那种亲密无间的情谊及希望有一个归属。

(2)娱乐功能

会员的一个重要活动内容就是从共同的爱好中寻找快乐，充分满足会员的娱乐心理。

(3)心理功能

成功的会员组织能够满足会员的多重心理需求，如时尚、地位、社交等，让会员享受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求。

(4)力量功能

力量功能归属感是人特有的一种心理需要，个体只有产生了自己是归属于某一组织或团体的感觉时，才能免于孤独与恐惧，获得心理上的安全感。一个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感到集体力量的强大。

 

会员制对于企业的营销功能

认识并理解会员制，其前提是认知这种营销方式的功能，随着客户俱乐部的成熟和完善将会具有以下功能

◆沟通功能   ◆服务功能   ◆促销功能   ◆凝聚功能

(1)沟通功能。

客户俱乐部会提供必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间的沟通顺畅。

(2)服务功能。

这是最基本的功能之一，客户俱乐部将能够根据行业特点面向会员提供基本服务(销售产品、服务跟踪)和增值服务(如个性化服务、允许会员自助式服务等)

(3)促销功能。

这也是最关键的功能，因为客户俱乐部最根本的目标就是服务于产品(或服务)营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。

(4)凝聚功能。

客户俱系都能否生存下去，能否吸引会员是关健的，因此打造客户俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。

 

会员制的四大类型

不管是什么类别的会员，商家都是希望会员成为他们的固定客户，因此会为会员提供更优惠的价格和更好的服务。根据形式的不同，会员制可分为以下四种类型：

◆公司会员制   ◆终身会员制   ◆普通会员制   ◆内部信用卡会员制

公司会员制

消费者不以个人名义而以公司名义入会，会员制组织向入会公司收取一定数额的年费。这种会员卡适应于入会内部雇员使用。在美国日常支付普遍采用支票，很少用现金，故时常出现透支现象，实际上，公司会员制是入会公司对持卡购买人的一种信用担保

公司会员制的会员在购物时一般可享受10%-20%的购物价格优惠和一些免费服务项目，而非会员消费者购物时不能以个人支票支付，只能用现金结算

终身会员制

消费者一次性向会员制组织缴纳一定数额的会费，便成为终身会员，永远不需要再续费，可长享受一定的购物价格优惠，和一些特殊的服务项目。

例如，按国际惯例，高尔夫球场的推广皆采取会员制，其最高级别的会员一般为终身持卡会员。会员办理会员卡后，可以终身享受会员待遇，免费打球。我国华东地区一些中高档球场的个人终身会员卡为6万美元，上海地区较高的已达12万美元。

普通会员制

消费者无需缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受该店5%-10%的价格优惠和一些免费服务项目

内部信用卡会员制

适用于大型高档商店。消费者申请会员制组织的信用卡成为会员后，购物时只需出示信用卡，便可享受分期支付货款或购物后15~30天内现金免息付款的优惠。有的还可以进一步享受店方一定的价款折扣。

 

本文重点：

美国 Deloitte& Touche公司有一项调查表明：会员加入会员组织的真正原因，并不是为了消费打折积分，而是希望被“认可”和受到“特别对待”。会员卡对于会员带来更多的应是娱乐功能，如社交、归属感。

所以会员机构应多组织经验交流、联谊、娱乐、学习等活动，让会员之间产生亲密的友谊，让会员之间有凝聚力，对会员机构有更高的忠诚度。

 

 

作者：极悦注册软件小编

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